Imaginez : un responsable des achats dans une entreprise de distribution cherche un nouveau fournisseur de pièces détachées pour étoffer son catalogue produit. Il devra comparer les offres, demander des échantillons, et s’assurer que la logistique proposée est fiable avant de conclure un partenariat. Pendant ce temps, un consommateur lambda, sur son canapé, commande un smartphone en trois clics sur une marketplace. Voilà toute la différence entre la vente B2B et B2C : la première est un marathon stratégique, tandis que la seconde ressemble davantage à un sprint impulsif.
Pour les TPE spécialisées dans la distribution, l’import-export ou la vente en gros, comprendre ces subtilités est essentiel. La vente B2B, avec ses multiples interlocuteurs et ses cycles longs, peut sembler complexe. Mais bien maîtrisée, elle devient un levier puissant pour assurer la pérennité de l’entreprise. Voici les étapes clés pour réussir dans cet univers exigeant mais rentable :
Contrairement aux ventes B2C, où un vendeur doit convaincre principalement un individu d'effectuer un achat, la vente B2B implique la validation de plusieurs points de contact au sein de l'entreprise. Conclure une vente B2B n'est pas une simple transaction unique, mais un processus qui nécessite l'approbation de multiples décideurs. Cela exige une approche plus complexe et une compréhension approfondie des besoins de chaque partie prenante.
Les tarifs sont généralement fixes dans la vente B2C, où les acheteurs paient le prix affiché. En revanche, la stratégie de tarification en B2B est plus flexible. Les prix peuvent être négociés en fonction de divers facteurs, tels que la taille de la commande, le mode de paiement, ou même la relation établie avec le client. Par exemple, des remises peuvent être accordées pour des volumes réguliers et importants. Des grilles tarifaires pourront aussi être appliquées.
Dans la vente B2C, les clients paient généralement en une seule fois et au moment de l’achat du produit ou du service à l'avance. En revanche, les ventes B2B impliquent souvent des processus de paiement plus complexes. Les paiements peuvent être différés, dépendant de la livraison des produits ou même soumis à un cycle de paiement de 30 à 60 jours. Cette flexibilité dans les paiements ajoute une couche de complexité au processus de vente.
En B2C, les cycles de vente sont courts, parfois instantanés. Un consommateur peut décider d'acheter une paire de chaussures après une publicité sur les réseaux sociaux et finaliser sa commande en quelques clics.
En B2B, les cycles de vente peuvent durer des mois, voire des années. Par exemple, un constructeur automobile négociant un contrat avec un fournisseur de pièces détachées devra :
Chaque étape est minutieuse et rallonge le délai avant la signature du contrat.
En B2C, les décisions d'achat sont souvent émotionnelles. Un consommateur peut choisir une voiture en fonction de sa couleur, de sa marque ou d’une publicité marquante mettant en avant son caractère "sportif et tendance". Les marques exploitent les émotions pour capter l’attention et inciter à l’achat impulsif.
En B2B, l’émotion joue un rôle moindre. Les décideurs s’appuient sur des argumentaires logiques et factuels :
En B2C, la fidélisation d’un client est souhaitable mais pas indispensable. Une vente est souvent considérée comme une transaction unique. Le vendeur peut se concentrer sur l'acquisition de nouveaux clients grâce à des campagnes publicitaires.
En B2B, la logique est différente. Les relations longues et durables sont prioritaires. Par exemple, un grossiste en fournitures industrielles cherchant à travailler avec des distributeurs régionaux établis vise à développer des partenariats solides en répondant aux besoins variés et spécifiques de leurs clients finaux.
Pour maintenir une activité soutenue, les commerciaux B2B doivent alimenter en permanence leur pipeline d’opportunités avec des prospects qualifiés. Cela passe par :
Les acheteurs B2B sont pointilleux. Ils choisissent non seulement soigneusement avec qui ils feront affaire, mais ils définissent également leurs propres critères d'achat, souvent sans l'aide directe des vendeurs. Ces achats sont perçus comme plus risqués, mais ils apportent des bénéfices plus élevés. Par exemple :
Cette exigence accrue implique que les vendeurs B2B doivent offrir un service client ultra-réactif, orienté vers la fidélisation et la satisfaction sur le long terme.
La vente B2B se divise en trois grandes catégories, déterminées par le modèle économique ou le type de produit que vous vendez. Comprendre ces catégories est essentiel pour adapter votre approche de vente.
Dans cette première catégorie, vous trouverez les ventes de consommables utilisés par d'autres entreprises. Cela englobe une gamme variée de produits, des fournitures de bureau aux uniformes et aux équipements des employés, par exemple. Ce qui différencie ces ventes des transactions B2C réside dans les volumes et l'autorisation d'achat requise.
Au lieu d'acheter une simple cartouche d'encre, un employé peut être amené à acheter 50 cartouches d'encre, nécessitant l'approbation d'un responsable ou d'un décideur. Un exemple notable de cette catégorie serait Office Depot, un important fournisseur de fournitures de bureau et d'équipements, spécialisé dans les ventes inter-entreprises.
La deuxième catégorie concerne les ventes en gros et la distribution. Dans ce cas, d'autres entreprises achètent des composants essentiels à la fabrication ou des produits destinés à la revente auprès de grossistes ou de revendeurs. Ces produits vont être d’abord achetés en grandes quantités (et donc à des prix plus bas), puis revendus avec une marge bénéficiaire à des commerces physiques ou en ligne, des professionnels ou des particuliers.
Prenons l'exemple d'un distributeur alimentaire en gros. Il fournit des produits alimentaires indispensables aux restaurants et aux établissements de restauration rapide, qui, à leur tour, les revendent à un prix plus élevé aux consommateurs.
La troisième catégorie se concentre sur les services professionnels et les logiciels numériques. Ici, la vente ne porte pas sur des produits physiques, mais sur des services. De nombreuses entreprises ont besoin de ces services pour répondre aux besoins de leurs employés. Dans cette approche B2B, on retrouve des secteurs tels que l'immobilier commercial, la restauration, la location de matériel, et même des services logiciels pour améliorer la gestion et l'efficacité des entreprises..
Prenons l'exemple de la comptabilité, où un comptable peut travailler avec une petite entreprise qui lui vend un logiciel de gestion comptable.
Comprendre ces différentes catégories de vente B2B est essentiel pour adapter votre stratégie à votre secteur spécifique et à votre public cible.
La première étape essentielle dans le processus de vente B2B est de définir avec précision votre buyer (acheteur) persona B2B. Comprendre à qui vous allez vendre est crucial. Le persona permet de définir le profil type du client idéal qui achètera les produits de l’entreprise. Pour les entreprises TPE travaillant dans la distribution, l'import-export ou la vente en gros, cela signifie recueillir des informations sur vos prospects, comme le nom de vos interlocuteurs potentiels mais aussi de leur entreprise, leur secteur d’activité, la taille de leur entreprise, leur comportement en ligne, leur localisation, et leurs préoccupations spécifiques dans leurs entreprises. N'oubliez pas de noter ce que votre produit ou service apportera à votre cible, car cela constitue la base de votre argumentation. Vous entrez en communication avec des professionnels que vous rencontrerez peut-être pour la première fois, et établir une relation de confiance est essentiel.
À noter, il est commun d’avoir plusieurs personas pour une entreprise pour adapter la stratégie aux différents types de client ciblés. Cependant, il est conseillé d’avoir entre 3 et 5 buyer personas maximum.
Une fois que vous avez des données sur votre persona B2B, il est temps de qualifier vos prospects. Vous allez pouvoir présenter vos produits ou services à des personnes qui ont montré un intérêt envers vous, ou démarcher de nouveaux prospects et les rechercher en vous appuyant sur le profil de votre persona.
Identifiez les moyens mis en œuvre par vos concurrents pour prospecter leurs clients potentiels, que ce soit par zone géographique, secteur d’activité, type de produit, moyen de communication, etc.
Une fois que vous avez identifié votre marché, votre concurrence et vos clients potentiels, vous allez pouvoir les contacter. Utilisez des stratégies de vente et de marketing pour atteindre votre public cible, telles que des campagnes d’emailing ou des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, la prospection commerciale menée par des commerciaux, la participation aux salons professionnels, etc.
Vient maintenant la phase de découverte. Il est essentiel de poser les bonnes questions pour comprendre les besoins de vos clients. Vous pouvez les interroger sur ce qui fonctionne bien dans leur entreprise, ce qui manque, ce qui doit être amélioré, ou ce qui ne fonctionne pas. Récoltez un maximum d'informations sur leurs habitudes, leurs comportements et leurs désirs, tout en établissant une relation de confiance. Cela vous permettra d'identifier les besoins explicites et implicites de votre client et de proposer une solution adaptée.
L'étape suivante consiste à mettre en avant ce que vous avez à vendre. Vous allez devoir faire une offre commerciale convaincante à vos prospects. Vous les avez ciblés efficacement, suscité leur intérêt, et maintenant il est temps de les inciter à acheter.
Cette phase peut impliquer des appels à l'action bien conçus pour encourager l’achat.
Montrez à vos clients potentiels pourquoi ils devraient choisir votre produit ou service plutôt qu'une autre solution pour résoudre leurs problèmes. Votre "pitch" doit être adapté et personnalisé pour chaque prospect.
Présentez votre offre de manière convaincante : l'argumentation doit être basée sur les informations recueillies lors de la phase de découverte, tout en mettant en avant les avantages de votre solution.
Lors de l'argumentation, mettez l'accent sur les avantages pour le client plutôt que sur les caractéristiques techniques. Cela permettra de susciter un intérêt plus marqué.
N'hésitez pas à proposer des démos personnalisées ou des échantillons de vos produits aux prospects. Cela leur permettra de mieux comprendre comment votre solution peut résoudre leurs problèmes spécifiques, et peut les inciter à acheter après avoir vu un tutoriel ou obtenu un essai/échantillon gratuit.
Veillez à maintenir un suivi des clients potentiels. Certaines personnes pourraient avoir besoin de plus d'informations sur le produit, tandis que d'autres souhaitent être rappelées ultérieurement pour discuter davantage.
La vente B2B repose sur une communication fluide. Pour établir la confiance, synchronisez votre rythme sur celui de votre client. Soyez attentif aux signaux non verbaux, comme la gestuelle, la respiration et le ton de voix. Cette synchronisation facilitera la communication et renforcera votre crédibilité.
Lorsque les prospects sont intéressés par l'achat, finalisez la transaction en signant la proposition ou le contrat. Si des hésitations subsistent, essayez de trouver des solutions ou des compromis pour conclure la vente.
La fidélisation est la dernière étape de votre tunnel de conversion B2B. Une fois que vos clients ont acheté chez vous et sont satisfaits, ils sont susceptibles de continuer à faire affaire avec vous. De plus, ils pourraient même devenir des promoteurs de votre entreprise, en recommandant vos produits ou services à d'autres.
L'aspect humain joue un rôle clé dans la vente B2B. Prenez le temps de créer des liens solides. Cela peut inclure des gestes simples tels que des remerciements pour l'accueil, des compliments sur les locaux de votre interlocuteur, ou même une proposition de café ou de thé. Ces gestes, bien que non professionnels, évalueront l'intérêt de votre interlocuteur à poursuivre la conversation.
Comment le client arrive-t-il à vous ?
Dans la vente B2B, chaque étape du processus est cruciale pour conclure une transaction réussie. Comprendre le processus décisionnel de votre client vous aidera à améliorer votre communication et vos ventes B2B.
Au début de l'entonnoir, le prospect prend conscience du problème qu'il cherche à résoudre et commence à chercher des solutions. Cette phase est essentielle pour établir leur profil. En utilisant l'analyse de leur parcours (sur votre site web, lors de salons, au contact de commerciaux, sur recommandation…), vous pouvez commencer à comprendre leurs besoins.
Une fois que le prospect a déterminé que votre solution peut résoudre son problème, il souhaite obtenir davantage d'informations.
C'est à ce stade que vous donnez un maximum d’informations sur votre service ou produit, et proposez un essai, des échantillons gratuits ou des preuves de l'efficacité de votre service. Il est également important de comprendre si le prospect est le seul décisionnaire ou s'il y a d'autres parties impliquées.
Le prospect est prêt à s'engager, mais il a besoin de confirmations supplémentaires pour être certain de faire le bon choix. Vous pouvez lui fournir des témoignages de clients, vos conditions générales de vente et d'autres documents complémentaires, ainsi que des réponses à ses préoccupations, comme sur les coûts ou le calendrier de livraison.
Félicitations ! Le prospect a choisi d'acheter votre produit ou service parmi les autres options sur le marché. C'est une étape cruciale, mais ce n'est pas la fin. La prochaine étape est tout aussi importante pour fidéliser vos clients.
Après l'achat, votre client évalue le produit ou le service reçu. Il vérifie si ses attentes ont été satisfaites et laisse généralement des avis en ligne. La réputation de votre entreprise est en jeu, alors assurez-vous de livrer selon les attentes.
En fonction de leur expérience, le client peut laisser un avis positif et recommander votre marque à d'autres, ou au contraire, laisser un avis négatif. Dans ce dernier cas, il est essentiel de les contacter pour résoudre les problèmes, offrir des solutions telles que des avoirs, des articles gratuits ou des remboursements.
Après l'achat initial, les clients peuvent choisir de racheter votre produit et de devenir des ambassadeurs de la marque, contribuant ainsi à votre succès continu. Cependant, il existe également le risque d'attrition, où les clients disparaissent et ne reviennent plus. Vous devez prendre des mesures pour éviter cette désaffection, que ce soit en fidélisant vos clients existants ou en attirant de nouveaux clients pour maintenir un flux d'affaires stable.
Lecture conseillée : Le e-commerce B2B : une opportunité à ne pas manquer pour les TPE
Le succès en B2B commence par une équipe commerciale organisée et alignée sur des objectifs clairs. Voici les rôles clés indispensables dans une équipe de vente B2B et ce qu’ils apportent :
Rôle : Prospecter et qualifier les leads.
Ce sont les "défricheurs" qui identifient les opportunités avant de les transmettre aux Account Executives.
Do : Fournir des scripts pour les appels et un CRM bien organisé.
Don't : Les surcharger avec des tâches administratives inutiles.
Rôle : Convertir les prospects qualifiés en clients.
L'AE gère les négociations et travaille en étroite collaboration avec le SDR.
Do : Leur donner accès à des outils d’analyse avancé pour affiner leurs argumentaires.
Don't : Les laisser improviser sans plan structuré.
Rôle : Fidéliser les clients en maximisant leur satisfaction et en détectant de nouvelles opportunités.
Les CSM sont essentiels pour réduire le churn et augmenter la valeur à vie des clients (LTV - Customer Lifetime Value).
Do : Utiliser des outils de gestion des tâches pour suivre les actions post-vente.
Don't : Négliger leur rôle stratégique dans la rétention client.
Outil de communication interne : Communication fluide entre les membres de l’équipe.
Outil de suivi de projet : Suivi des projets et des tâches pour garder tout le monde aligné.
Dans la vente B2B, les bons outils peuvent transformer une stratégie commerciale en machine bien huilée. Voici les principales catégories d’outils qu’il vous faut :
Un CRM est le cœur de votre stratégie de vente. Il permet de centraliser les données sur vos prospects et clients.
Suivre l’état de vos prospects et l’avancement des deals est essentiel. La gestion du pipeline de vente se fait généralement directement dans votre CRM ou votre logiciel de gestion commerciale.
3. Gestion commerciale
Réalisez vos devis depuis votre logiciel de gestion commerciale pour envoyer des propositions commerciales concrètes. La marge est contrôlée en temps réel.
Comprendre et analyser vos données commerciales est crucial pour ajuster vos tactiques et améliorer les performances de vos équipes.
Automatisez vos campagnes d'emailing pour gagner du temps et rester cohérent.
Pour piloter une stratégie B2B, il est essentiel de suivre des indicateurs de performance (KPIs). Voici les métriques clés à surveiller, accompagnées d'exemples d’outils pour les mesurer.
Pour identifier à quelle étape vous perdez vos prospects.
Réduire la durée des cycles permet de signer plus de deals en moins de temps.
Pour évaluer l’efficacité de vos campagnes marketing et commerciales.
Un client satisfait est plus enclin à renouveler ses commandes et à recommander vos services.
Pour les TPE spécialisées dans la distribution, l'import-export et la vente en gros, gérer les opérations commerciales peut être un défi complexe. C'est là qu'Erplain entre en jeu. Erplain est un logiciel de gestion des stocks et des ventes spécialement conçu pour répondre aux besoins de votre entreprise. Grâce à Erplain, vous pouvez gérer efficacement vos stocks, suivre vos ventes, et optimiser vos opérations.
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